网红国货“被迫”改名：亏损6000万、品牌一夜清零

“由于一次失误，我损失了六千万，团队解散，品牌在一夜之间化为乌有，公司正处于生死边缘。”

最近，国产美妆品牌唐魅可（TOMMARK）的创始人应娅妮在社交媒体上发布了一段视频，讲述了一场商标纠纷给企业带来的经营困境。

根据她的透露，唐魅可收到了雅诗兰黛集团旗下MAC相关商标权利主体提出的无效宣告请求，争议焦点在于“唐魅可”与“魅可”是否构成近似。前者相关的商标被裁定无效，原有的品牌名称无法继续使用。

这个曾占据电商平台BB霜品类第一、累计销售额突破15亿元的美妆黑马，如今不得不更换品牌名称。创始人在自述中提到，由于这场争议，“唐魅可”已经更名为“唐魅”，同时还面临着包装物料报废、库存积压、员工离职等一系列难题，造成的损失大约为6000万元。

唐魅可的改名事件，也折射出新消费品牌从流量驱动转向长期经营时容易忽视的一个关键点：当品牌规模扩大时，知识产权保护是否跟上了扩张的步伐？

靠一款抹茶气垫走红，曾爆卖超15亿

在商标风波爆发前，唐魅可是国产美妆领域的一匹黑马。

公开信息显示，唐魅可成立于2019年左右，运营主体是集韵化妆品（上海）有限公司，主打养肤底妆产品。

与许多瞄准细分市场的新消费品牌相似，唐魅可从特定肤质需求切入，专注于养肤底妆，并通过“抹茶慕斯气垫”等产品构建差异化卖点。据新京报报道，唐魅可于2022年1月推出的慕斯气垫，上市首日销量就突破了5万件。

真正让品牌进入更广泛消费者视野的，是头部主播的直播间。根据青眼号外2023年的报道，在当年的618预售期间，唐魅可跻身天猫彩妆预售榜第九位。5月26日，其抹茶慕斯气垫在李佳琦直播间的销量超过了10万件，对应的销售额接近2000万元。此外，据化妆品观察报道，其2025年拜访唐魅可上海总部时，公司前台展示墙上的数据显示：截至2024年6月，品牌累计销售额达到15亿元，线下渠道门店超过3000家。

对于一个创立仅几年的国产美妆品牌来说，这样的成绩非常突出。

从产品定位、内容种草到直播转化，唐魅可的崛起路径是国产美妆突围模式的典型代表：先通过细分定位实现差异化，再借助社交平台和达人营销建立认知，最后利用头部主播实现规模和声量的爆发。

一款明星产品不仅能贡献销售额，还能成为消费者认识品牌的入口。

对唐魅可而言，当品牌名称本身遭遇危机时，这个问题变得尤为现实：多年积累的销量和曝光，到底有多少真正沉淀为品牌资产？

一场商标风波，6000万元损失从何而来？

在创始人应娅妮的叙述中，唐魅可的转折点并非来自产品，而是一个此前未能充分预料的商标问题。

她在视频中回忆，品牌成立之初，团队希望将中国美妆文化融入品牌名，“唐”字取自唐朝，旨在打造一个具有中国文化特色的底妆品牌。

经过数年的产品研发和营销投入，唐魅可逐渐走红。应娅妮原本以为，品牌最艰难的阶段已经过去了。

“但我没想到真正的问题不在产品上，而在名字上。”

让她难以接受的是，品牌此前已经通过了商标注册审查，并获得了注册证书。她坦言，当时认为商标获准注册就足以开展经营，却没有充分评估未来可能出现的权利争议。

事实上，商标获得注册，并不意味着从此不存在被宣告无效的法律风险。一旦争议发生在品牌形成市场规模之后，代价远不止法律费用。

“所有包装作废，所有宣传物料作废，用户对我们名字的认知归零。”

应娅妮在视频中这样描述更名带来的冲击。她还提到，部分员工因担心公司前景而辞职，产品积压在仓库，品牌新品的推出也受到影响。应娅妮估计，这场风波造成的损失大约为6000万元。

从商业角度看，更名的成本远比重新设计包装复杂。

首先是直接成本。产品包装、宣传素材、渠道标识需要调整，已有的库存也可能产生额外的处置费用。

其次是流量成本。对于依赖电商渠道的新消费品牌来说，名称本身就是搜索入口。消费者在电商平台搜索“唐魅可气垫”，或在小红书查看相关使用体验，背后都是多年营销投入积累形成的品牌资产。名称发生变化，意味着企业需要重新建立新旧品牌之间的认知连接，甚至为获取同一批消费者再次支付营销费用。

更深层的损失可能来自信任重建。品牌价值沉淀在购买记忆、复购习惯和用户认知中，虽然不会因为改名而必然归零，但可能让原本顺畅的消费决策增加障碍。

从这个意义上说，商标争议表面上争的是几个字，背后牵动的却可能是整套商业增长体系。

商标困局频现，新消费品牌如何守住自己的“无形资产”？

唐魅可的故事并非个例。

今年以来，围绕商标名称、品牌标识和包装设计的知识产权纠纷，接连出现在新茶饮、美妆护肤、女性护理等消费品领域，涉及方多为新锐国货品牌。

今年6月，新茶饮品牌茉莉奶白与国际奢侈品牌LV的商标纠纷迎来一审判决。

据《消费质量报》等媒体报道，江苏省苏州市中级人民法院认定，茉莉奶白相关经营主体使用的“四叶花卉”图形侵犯了LV旗下图形注册商标专用权，判令其停止相关侵权行为，并赔偿经济损失及合理维权开支共计1030万元。茉莉奶白创始人随后表示将依法上诉，其小程序会员中心的品牌标识也出现了调整。

另一场纠纷发生在女性护理品牌艾芙尼ALFFANY与国际珠宝品牌蒂芙尼TIFFANY之间。

创立于2016年的艾芙尼，因“艾芙尼”“ALFFANY”等商标与蒂芙尼发生了长期争议。2026年2月，北京知识产权法院驳回了艾芙尼运营方的相关诉讼请求，维持了国家知识产权局对两枚商标的无效宣告裁定。

艾芙尼创始人刘影表示，多年纠纷产生了接近百万元的诉讼及律师费用，部分合作方因法律风险持观望态度。如果最终无法保住名称，品牌将考虑更名。

值得注意的一点是，艾芙尼部分争议商标同样曾获得注册。这与唐魅可创始人的困惑形成了呼应：商标注册成功，并非品牌知识产权风险的终点。

与此同时，品牌的包装设计、视觉风格也成为争议焦点。

10月，澳大利亚护肤品牌伊索（Aesop）以不正当竞争为由，将国产洗护品牌AMAXY相关的7家企业告上法庭，争议涉及双方产品外包装的相似性。该案定于2026年11月12日开庭，目前尚无审理结论。

国产个护品牌AMAXY

从唐魅可、艾芙尼的商标名称，到茉莉奶白的图形标识，再到AMAXY的包装设计，这些案件性质不同，结果各有差异，相关争议仍需依据具体证据和法律规定判断。

但诸多争议本身也共同暴露出一个问题：当新消费品牌通过爆款营销和渠道扩张快速积累影响力时，是否充分评估了品牌资产背后的潜在风险？

过去，新消费品牌往往将更多资源投入产品研发、流量投放和渠道扩张。谁能更快推出爆品、抓住消费者注意力，谁就更有机会实现增长。

但品牌的长期价值，不仅体现在某次直播的GMV或一款产品的销量中，还体现在商标、视觉体系、消费者认知等持续积累的无形资产里。一旦这些资产面临法律争议，企业此前投入的营销成本、渠道资源和用户信任，也可能受到波及。

对于正在成长的国货品牌而言，更重要的教训或许在于，将商标检索、权利布局和风险评估提前纳入品牌战略，而不是等到品牌做大之后再被动补课。

一次危机未必意味着品牌的终局。

在自述视频的结尾，唐魅可创始人表示，未来将以“TOMMARK唐魅”继续出发。名称虽然更换，但企业仍希望延续原有的产品理念。对唐魅可来说，能否将老用户对产品的认可迁移至新品牌，并借此重新梳理品牌定位，仍有待市场检验。

流量可以让一个品牌爆红，但要将短暂的市场热度转化为长期商业价值，除了制造爆款，更需要守护品牌资产的能力。

名字可以重新开始，真正决定品牌能走多远的，仍是产品力、消费者信任与持续经营的能力。

本文来自微信公众号“当代企业世界”，作者：金雅，36氪经授权发布。